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游戲出海 AppsFlyer預測:2022 年全球游戲類應用獲客花費將達到 485 億美元

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手游是移動廣告行業最為激烈的競技場,豐富的廣告創意爆發,也驅動了營銷花費的節節攀升。手游營銷未來有哪些關鍵趨勢?AppsFlyer 昨日正式發布的《 2022 年游戲類應用安裝廣告花費預測》為你解答。

2022 年全球游戲類應用獲客花費:將達到 485 億美元,較 2019 年翻倍

AppsFlyer 分析得出,2019 年全球游戲應用安裝廣告花費共計 220 億美元。我們預測,2022 年這個數字將會翻倍,屆時全球游戲應用營銷人員將投入 485 億美元用于獲客。

回顧一下大環境:我們近期發布的《2019-2022 全球應用營銷趨勢預測》指出,各個垂直行業的用戶獲取預算增勢迅猛,預計到 2022 年達到 1180 億美元,接近整個移動廣告花費的三分之一(移動廣告花費包括了應用內和移動網頁端的展示廣告、視頻廣告等形式)。

在整個應用經濟生態中,游戲應用獨樹一幟。直到 2020 年,游戲應用預計以每年 30% 的速度增長,游戲類應用獲客成本占據接近 40% 的應用安裝獲客預算。我們預測 2019 年至 2022 年每個地區都會經歷良性增長,詳見下圖:


報告要點

亞太區

因為有中國、日本和韓國這樣龐大的手游市場,亞太區手游用戶的獲客花費是全球最高的,并且將從 2019 年的 128 億美元到 2022 年翻倍,達到 258 億美元。

中國是移動廣告花費排名第一的市場。不過 Google Play 的缺席,取而代之的是各類國內商店,這為預測帶來挑戰。隨著技術的不斷進步,我們首次能夠將中國納入預測報告。我們估算 2019 年中國游戲類應用的獲客花費將至少達到 50 億美元。

日本和韓國這樣的游戲大國,擁有全球最高的用戶生命周期價值(LTV)。因此游戲類應用的廣告成本也為全球最高:日本的每安裝成本為 2.8 美元,韓國為 3 美元。2019 年日本移動游戲用戶獲取花費超過 8 億美元,韓國則達到將近 7 億美元。

重度游戲在日韓非常熱門,25% 的游戲類非自然安裝都來自重度游戲。在日韓獲取一位重度用戶的成本幾乎達到 10 美元,日韓的游戲類廣告花費總計極高,也就不奇怪了。

美洲

北美地區的游戲獲客花費排在第二,但與第一相差甚遠。不過,我們預計到 2022 年,北美將從 2019 年的 53 億美元增加至 2022 年 124 億美元,提升 135% 。

北美地區的用戶基群之龐大、廣告花費之高昂,加上由于用戶生命周期價值較高、每安裝成本接近 2.2 美元,使得北美成為全球游戲開發者優先級最高的市場。相較而言,中國、日本和韓國的本地化是一項亟待解決的挑戰,如果沒有本地化的因素,中日韓吸收的廣告花費可能會更高。

就分類型來說,在美國市場,休閑游戲就占據了一半以上的非自然安裝。同樣,在美國獲取一位休閑游戲用戶的成本至少為 1.5 美元,也是全球最高。

2019 年,美國重度游戲用戶獲取成本為 5 美元,雖然很高,但非自然安裝中只有 7% 來自重度游戲。美國還是世界最大的社交博彩類游戲市場,每安裝成本超過 4 美元,吸引了巨幅投資。


歐洲、中東和非洲地區(EMEA)

在這個高度差異化的地區,游戲類應用安裝的廣告花費將實現 156% 的增長,從 2019 年的 37 億美元躍升至 2022 年的 95 億美元。

西歐地區英國和德國表現最為突出:游戲類非自然安裝量上億,每安裝成本為 1.4 美元左右。2019 年英國和德國游戲類獲客預算總計分別達到 5600 萬美元和 5300 萬美元。

俄羅斯是 EMEA 地區最大市場,2019 年收獲近 5 億游戲類非自然安裝。該市場的廣告成本較低,每安裝成本為 0.45 美元。因此,2019 年游戲類獲客花費僅為 2.2 億美元。

拉丁美洲

整個拉丁美洲,特別是巴西,在過去幾年經歷了翻天覆地的增長,達到了前所未有的規模。但是拉美地區的游戲安裝成本卻極低,大約為每安裝 0.25 美元,因此廣告花費總計并不高。盡管如此,拉美地區的增長幅度預計將超過所有其他地區 — 從 2019 年 3 億美元到 2022 年 8 億美元,實現 165% 甚至更高的同期增長率。

游戲類應用安裝廣告花費增長趨勢詳解

移動應用行業經歷著井噴式增長,競爭也愈加白熱化。App Annie 報告中指出,2019 年智能手機端和平板電腦端游戲的消費者開支總計達到 800 億美元,預測 2020 年將會超過 1000 億美元。

現在全世界有幾十億的用戶擁有移動設備,可隨時隨地點開手游。另外,手游的常態化,使得游戲應用的用戶版圖不斷擴張。因此,營銷人員肩頭擔子更重,致力于更好地滿足用戶需求。

目前應用商店中起碼有上萬個游戲類應用,自然發現應用幾乎已經不可行,營銷人員不得不進行獲客投資,以增加應用曝光度。采取市場營銷策略的游戲類應用中有 57% 安裝為非自然安裝。

以數據為核心。游戲類應用營銷團隊不斷加大投入獲客、驅動增長,爭取每一個可能安裝的機會。同時,他們也需要實現收入增長。有更好的數據分析工具,成熟的數據分析師和親測有效的市場策略,游戲類營銷團隊,比起其他垂直應用類型能夠更加放心的投資市場活動、實現廣告花費回報最大化。

這一份信心,助力市場團隊更加專注于廣告系列本身。這樣一來,更多資源可用于針對不同場景開發的廣告創意,從而總結出大規模獲取高質量用戶的最佳戰略,還可以高效分配預算。

自然增長停滯不前。僅憑在應用商店進行常見關鍵詞搜索,這種行為模式已經江河日下,幾乎無法帶來新用戶。與此同時,每天都有不同類型的新游戲在商店上架。面對著琳瑯滿目的選擇,任何一款未登上 top 排行榜的游戲應用被用戶下載的可能性都微乎其微。

游戲應用分類型各有千秋。重度游戲如策略類、角色扮演類人氣越來越旺,因為隨著設備性能提升、硬件能夠支持運行這樣的大型游戲,支持長時間運行和深度體驗。App Annie 數據表明,重度游戲吸收了超過 76% 的游戲類消費者支出。

由于重度游戲用戶生命周期價值較高,廣告成本也較高,因此重度游戲是游戲應用安裝花費的大頭,在全球游戲應用安裝廣告花費占比為 37%,而超休閑游戲占比為 32%。

超休閑游戲。這類游戲開發起來相對容易,也很容易上手,主要依靠廣告帶來收入,現在已經吸引了上百萬用戶,這其中包括以前不怎么玩手游的人。

這類游戲利潤幅度較低,盈利模式基于大規模用戶,因此也就必須采取較為激進的獲客戰略。不過,獲取超休閑游戲用戶的成本相對較低,意味著超休閑游戲對游戲類總體廣告花費的影響不如重度游戲那么大。

應用內廣告常態化,特別是內含福利的視頻。在游戲進程中巧妙地植入廣告,目前只有 5% 的開發者正在以應用內購買的方式進行變現,使得廣告收入成為極其重要的收入流之一。

IDC 近期報告指出,應用內廣告(IAA)收入呈現攀升趨勢,年增長率為 26%,是年增長率為 6.2% 應用內購買(IAP)和付費手游的四倍。收入增加,意味著更多的預算可用于用戶獲取。

未來幾年的技術進步或許會撼動手游行業

5G 時代。雖然 5G 時代還未到來,但是,一旦用戶開始普遍使用 5G 手機,手游行業將被徹底顛覆。游戲開發專家目前還無法準確判斷 5G 將產生的影響,但是諸如 Spotify 和 Netflix 、以及各個游戲垂直應用定會進入訂閱變現模式是可期的。

5G 將會呈現層次更豐富的內容、帶來更快速的操作體驗、實現更強大的游戲社交功能。越來越多的重度游戲和敘事宏大的游戲將于移動設備端問世,隨時隨地即可點開,內容場景也會更加多樣,吸引不同偏好的玩家。

云游戲時代。5G 和云游戲即將為我們揭示手游新時代。利用云技術,游戲的數據運算將在遠程服務器上進行,不需要通過游戲機或者電腦端。云游戲技術意味著任何一個擁有移動設備的用戶,只要聯網就可以即時連接、開始玩游戲。

END

來源:AppsFlyer
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