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綜合新聞 Q1抖音媒體廣告投放分析:網賺類產品瘋狂掃量,3種廣告形式正在突圍

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抖音DAU已超過4億,較去年同期的2.5億,增長了60%,可見增長勢頭依然強勁。截至今年1月份,抖音用戶男女比例趨于均衡,有61%的用戶為35歲以下年輕群體,占比相較于去年有所下降。自去年開始抖音已開始向三四線及以下城市擴展市場,今年1月份一二線城市用戶占比降至39%(2018.07占比超50%),可見抖音正逐步攻占下沉市場。


抖音依然是大眾日常生活中不可缺少的娛樂圣地,更是廣告主們的產品營銷洼地。App Growing基于Q1期間(1月1日-3月25日)所追蹤到的抖音移動廣告情報,從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業廣告創意素材、抖音小店直營電商情報、重點功能更新等方面進行解析,希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

01 哪些行業在抖音熱投,廣告文案及素材形式都有什么特點?

1-1 抖音游戲、護膚美容、文化娛樂投放占大頭,快手綜合電商勢頭較好

從Q1抖音、快手重點行業廣告數分布情況來看,游戲均為兩者頭部投放行業,且變化趨勢一致,在2月份分別達到36.79%及32.20%高峰。

隨著疫情的好轉,復工復產逐步進入正軌,行業投放的側重點也開始發生變化。3月份游戲行業投放力度均明顯下降,護膚美容、服飾鞋包均占領上風,其次教育培訓、綜合電商行業在抖音、快手投放也較為強勢。



1-2 超8成廣告為豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比高達81.26%,相較于去年Q4的89.97%稍有下降。


02 App投放中,哪些風格/分類更熱投,有哪些頭部廣告主搶量?

2-1 模擬類游戲廣告數一家獨大,閱讀類App強勢發力

在游戲App廣告投放中,模擬類游戲廣告數占比高達24.82%,是傳奇類(10.07%)的2倍多,進一步查詢發現由于Q1網賺類游戲瘋狂掃量,如《陽光養豬場》,帶動了模擬類游戲廣告數一家獨大。

Q1期間“宅經濟”爆發,娛樂類應用如小說、漫畫等App也獲得了較好的轉化,小說漫畫類廣告主借勢加大推廣力度。


2-2 4款小說閱讀類App入榜

基于App Growing在Q1期間追蹤到的移動廣告情報,進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的游戲及非游戲App如下。

《西瓜視頻》、《常讀小說》及《七貓免費小說》為Q1期間抖音媒體重點App廣告主,TOP10非游戲應用多為短視頻、閱讀及購物類App,4款小說閱讀類App入榜。

頭部手游風格主要為休閑類及傳奇類,網賺手游《陽光養豬場》瘋狂掃量,《三國志·戰略版》及《Stick Fight》投放力度也依然較強。


03 抖音廣告創意素材有哪些特點?

抖音上的視頻廣告創意是否有什么特別的套路?以下展示Q1熱投行業詞云圖,并著重分析游戲、護膚美容兩大行業視頻廣告素材套路。

3-1 Q1抖音媒體頭部行業詞云圖

選取抖音媒體Q1重點投放行業的廣告文案,梳理相關詞云圖如下。







3-2 抖音熱投行業廣告創意套路分析

1) 手游行業廣告創意盤點,多樣化、腦洞大

手游行業廣告創意套路較為多樣化,不同手游風格采用不同的套路風格,以下重點分析幾類較為典型的素材創意。


【小清新類創意】


多為精美畫風類手游所采用

① 精美人物合輯+抖音熱門BGM,展現角色立繪

重點角色眼部特寫剪輯,搭配上抖音熱門背景音樂,既帶感吸睛又能讓用戶感受到游戲畫風的精美及角色的豐富。


② 故事線引入+炒CP,擊中女性玩家少女心

抖音上女性用戶占比接近一半,許多畫風精美的游戲也制作出迎合女性喜好的廣告創意。這類廣告創意通常會展現游戲角色CP初識等劇情開端,搭配上小清新的BGM,吸引用戶點擊下載了解后續劇情,提高轉化率。



【真人夸張搞笑類創意】


多為強調高爆率、無充值賣點手游

① 玩家提需求被拒類劇情

近期出現了不少玩家直接沖到游戲公司向老板反饋游戲無法過關,要求充值提升技能但被拒,老板變相植入游戲無氪金、高爆率等賣點的廣告創意劇情,前期真人劇情引入,矛盾即將激化時插入廣告,提升用戶點擊率。


② 真人cos手游角色類劇情

卡牌類等手游可采用此類廣告創意,多為高顏值小姐姐cos手游重點女性角色,廣告內容創意可夸張可搞笑,例如下面廣告的劇情便是coser為該男性玩家女朋友而引發后續搞笑劇情。



【戲精游戲解說類創意】


多為強調劇情、策略類手游

《夢幻西游》的某個素材將游戲過程用另一種清奇獨特的角度解說出來,述說了游戲角色劍俠客私房錢被發現以及如何反擊的故事,引人入勝,角度刁鉆,讓玩家不知不覺中仔細感受了游戲過程,吸引下載試玩。


而《率土之濱》則是采用男生解說“變成紅顏禍水,上千個男人為我打群架”,勾起用戶好奇心,不自覺地往下繼續了解,進而植入游戲中軍隊氣勢磅礴的精彩畫面,提高視覺沖擊力。


上述抖音媒體熱門游戲視頻廣告集錦:


4-2 護膚美容行業創意盤點

護膚美容行業的廣告創意多采用真人實拍、講解,較少采用劇情類廣告創意。

① 美妝類產品多采用真人試色創意

由高顏值小姐姐逐個試用睫毛膏色號,展示不同色號所呈現的妝容效果以及使用前后的眼妝效果對比,可鹽可甜,吸引用戶進行購買。


② 祛痘祛斑、脫毛類產品多采用專業醫師講解創意

這3類產品由于是直接作用在身體皮膚表面,用戶會相對更關心產品的安全性及效果,因此這些產品會更多采用由專業醫師講解相關醫療知識的廣告創意,既讓用戶更了解自己皮膚狀態,又展示了自身的專業程度。


③ 減肥類產品近期偏愛采用真人虛構劇情類創意

以往減肥類產品都是強調前后效果對比,但近期某款減肥類產品廣告創意則融合了胖女生的生活經歷,引起共鳴,喚起女生愛美之心,在廣告中也注重強調藥物的安全性權威性,進一步打消用戶顧慮。


上述抖音媒體熱門護膚美容視頻廣告集錦:


04 抖音哪些單品值得關注?哪些商品在熱銷?

App Growing直營電商版基于在1月1日-3月24日追蹤到的抖音小店相關銷售情報進行整理,希望給廣告主提供一些參考。

4-1 新商品品類分布:服飾鞋包品類最高,占比超過3成

在新商品的品類分布方面,服飾鞋包品類占比相比2019年Q4略有下降,但仍超過3成,日用百貨占比則有輕微上漲,由Q4的9.6%上漲到目前的11.7%。


4-2 定價區間分析:整體商品定價略有上漲,大于400元的商品占比增長明顯

提取不同商品在落地頁的最低價格作為該商品的價格,并統計對應價格區間的商品數如下。

相比2019年Q4,2020年Q1抖音小店商品的整體定價區間略有明顯,重點定價區間(50-100元)、(100-150元)的商品占比均有所下降,而超過200元,特別是超過400元的商品定價區間有明顯增加。隨著用戶對直營電商模式逐漸了解及接受,單價較高的商品也開始更受關注。


進一步整理了不同品類的商品定價區間如下,服飾鞋包品類有40%的商品定價區間為50-100元,日用百貨有76.7%的商品定價在50元以內,而餐飲食品品類的商品定價區間則主要在100元以內。家居家裝以各類增壓水龍頭、萬能扳手、花灑等單品為主,商品的最低單價定位在50元以內區間的居多。



4-3  1-3月熱銷單品盤點

基于所追蹤到的銷量數據,App Growing 整理了1-3月抖音小店Top10熱銷單品如下。

近3個月在抖音小店渠道上,蘋果、書籍、整理箱、洗衣機清潔劑均穩占Top10單品排行榜。而水果單品表現較為穩定,每個月都至少3種單品位列Top熱銷單品榜。


抖音小店的商品,除常規的廣告投放后,通過抖音達人推薦也是較為重點的推廣方式。

如某款在抖音小店熱銷的貴妃芒,近一個月均保持每天超過8個達人推薦的節奏,覆蓋各類果園、水果商行、水果批發等抖音賬號。


圖:CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-達人分析

在達人推薦創意方面,以果農人設為主,通過在各類果園場景的相關對話或自述引出對芒果的推薦創意最為常見。


圖:CCSight官網-該商品商品分析詳情頁-關聯視頻列表頁

值得一提的是,抖音2月份發布有關生鮮品類篩選調整的公告,生鮮品類的商家推廣時也需要多加注意。以下這幾個方向的生鮮內容建議整改或避免,以減少不必要的損失。

①  通過貧農賣慘類創意或其他編造劇情賣慘類創意欺騙同情心,銷售劣質商品

②  破壞性展示類:如暴力毀壞果樹、農作物等

③  以特殊身份(年齡/地域/職業)博取同情類

④ 惡意博取眼球類、無意義的要贊騙贊類

05 抖音功能更新及政策調整

5-1 抖音內測語音直播交友板塊,再次進軍社交領域

內測申請通道:打開抖音點擊【我】——點擊右上角【≡】——進入【設置】——點擊【反饋與幫助】——點擊【我想加入抖音內測/我想提建議】——點擊【我想加入抖音內測】——點擊【點擊立即加入】——點擊【抖音內測】

5-2  增加【教程】入口,涵蓋基礎功能、熱門玩法兩大部分

查看通道:點開抖音【+】——滑動到最左邊——即可看到【教程】

5-3  櫥窗功能推出等級機制,不同等級享受的權限不同,該制度僅限商品分享權限作者具有

查看通道:商品櫥窗昵稱下方顯示【個人等級標志】——點擊【個人等級標志】可查看目前等級所擁有的權益、等級概覽數據、本周等級詳解數據

5-4  開放新工具【團購】

企業開通團功能后,既可讓用戶線上購買團購券(支付券/券碼形式),線下到點掃碼核銷,也支持用戶線上購買團購商品(偏實物類)、快遞配送到家的交易鏈路。

5-5  化妝品、生鮮類商品分享政策調整

1-2月,抖音陸續發布公告稱對化妝品、生鮮類商品進一步篩選,淘汰低質商品的公告。抖音推出該政策,將有利于為用戶提供更優質的購物體驗、為平臺搭建健康交易環境的考慮。



5-6 線上不打烊、中小企業扶持計劃

疫情期間推出免費認證企業號、免費認領抖音門店,3億平臺流量扶持、技術服務費低至1%等福利政策,扶持中小企業。

來源:App Growing
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