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綜合新聞 放置游戲如何成爆款?我們在《最強蝸牛》中找到了答案

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開篇語:萬萬沒想到,最近看的游戲廣告竟然都是一只蝸牛。

2020年6月,廈門青瓷的《最強蝸牛》在國內正式上線,這款放置手游在iOS平臺從上線至今一直保持暢銷榜、免費榜前五的位置,根據七麥數據預估其iOS平臺下載量已超190萬次,收入預估更是達到了2400萬美元。在眾多大廠新游同期競爭的當下,《最強蝸牛》無論熱度還是下載量預估成績都很出彩,這款游戲仿佛化身一匹黑馬不斷刷新著自己的熱門記錄,也為行業在游戲營銷、推廣、投放上提供了諸多參考價值。


筆者一直關注《最強蝸牛》的走勢,包括它的暢銷榜排名和廣告營銷,目前《最強蝸牛》上線已超過20日,根據熱云數據統計顯示,這款游戲上架以來現已投入8.6萬組廣告創意和將近3萬的素材量,可見游戲在推廣方面所做的宣傳內容非常豐富,這也進一步說明為何游戲會受到眾多玩家的關注成為現象級明星產品,那么《最強蝸牛》的這些推廣創意到底是如何吸引玩家的目光,玩家進入游戲后又如何將其留下?我們從它的營銷和運營層面各找到了一個特色,進行深度的復盤與解析。

營銷特色:還原名場面,“王大錘”相關創意產出,吸引玩家關注

說到“玩梗”,可能《最強蝸牛》是今年最大的造梗玩家。在各大視頻平臺我們都可以看見《最強蝸牛》各種不同的創意廣告內容播放。其中由《萬萬沒想到》經典角色王大錘出演的系列“沙雕”宣傳片最有話題性。在這些視頻中,王大錘改名叫“王蝸牛”因為失戀/工作不順/生活不快樂等種種原因成為了一個落魄青(zhong)年,為了找回生活中的快樂,他下載了一款放置手游,萬萬沒想到體驗之后整個人都開心了。



“王大錘”的推廣片一經曝光就立即引起了玩家們和媒體的興趣。如今只要在百度搜索“萬萬沒想到”與《最強蝸牛》,就會出現大量的相關原創內容信息。甚至在B站,這些系列內容還引起了玩家的熱烈討論。不少《萬萬沒想到》和“王大錘”的粉絲對于這樣的推廣內容表達了自己的肯定,有用戶還延續“萬萬沒想”的梗,留言道:萬萬沒想到這竟是一個廣告。


《最強蝸牛》與“王大錘”的故事不僅在各大媒體上流傳,也在信息流中廣為傳播。依靠有趣的內容以及大錘的影響力,為游戲帶來了大量新增下載。



<“最強蝸牛”信息流投放長圖>

《最強蝸牛》與《萬萬沒想到》合作推出的創意輸出,不僅為游戲拓展了更廣的玩家渠道,還提高了廣告用戶的轉換率。使游戲在隨宣傳片增長曝光的同時,吸引的新玩家數量也越來越龐大。既然游戲擁有了龐大玩家基數,就勢必要用運營策略來留住玩家群體。雖然筆者在之前的文章中也對《最強蝸牛》的運營玩法進行過一些分析,但在此處我們又發現了這款游戲另一大運營特色:在可以內購道具的同時還接入了激勵視頻廣告進行變現。從目前的中重度手游運營來講,這樣的雙“運營”形式已經開始慢慢的流行,但在不影響游戲現有數據的基礎上做到增加廣告收入、提高用戶留存并不是一件簡單的事情。那么《最強蝸牛》接入的視頻廣告,到底為游戲帶來了什么呢?

運營有道:道具內購與激勵視頻并存,是增加了收入還是拖了后腿?

《最強蝸牛》的運營變現方式有兩種,其一是道具付費,其二通過穿山甲平臺接入激勵視頻,獲得廣告收益。說到這里可能大家會有疑惑,作為擁有版號的中重度手游《最強蝸牛》,為何還會有接入激勵視頻廣告的做法,這難道不是一般輕度休閑小游戲常用的變現方式嗎?

其實根據國外的數據報告顯示,在十年前,全球游戲視頻廣告的市場份額僅為14億美金,到了2019年這一數據猛增到了69億美金。隨著時間的流逝,用戶已經慢慢接受了游戲內置激勵視頻的方式,這不僅讓游戲廠商獲得了更多廣告收益也讓免費用戶獲得了更好的游戲體驗,所以激勵視頻必然是一個會持續增長的大市場。


長期以來,在有道具付費的情況下,激勵視頻是否會遭到玩家排斥、是否會影響內購收益,都是游戲廠商最為關心的問題,如果《最強蝸牛》的嘗試可以解決上述問題,將為道具付費游戲開拓出一個全新的盈利增長方向,這就是我們為何如此關注《最強蝸牛》加入激勵視頻的原因。


《最強蝸牛》的激勵視頻使用的是穿山甲廣告平臺,據了解,《最強蝸牛》在接入了穿山甲激勵視頻廣告后,在不影響內購收益及游戲本身留存等基本數據的情況下,前期廣告收入占比達到了10%左右,人均展現次數達到了2-3次,隨著廣告點位及設計的不斷優化、引導,廣告收入還在不斷增加。除此之外,我們也了解到在接入激勵視頻廣告后《最強蝸牛》還獲得了更多的增益效果:

首先,《最強蝸牛》獲取額外收入的同時,好的廣告點位設置讓游戲arpu值也有所提升;其次在接入廣告后有效的提升了用戶活躍度,并且對于游戲留存幾乎沒有影響;同時,玩家在選擇觀看激勵視頻廣告后獲得游戲獎勵,讓非付費玩家獲得更好的游戲體驗。

上文中有一個非常重要的關鍵詞不知各位看官是否有留意到,優秀的“廣告點位設置”才是《最強蝸牛》可以讓道具付費和激勵視頻并存的核心原因。

如何讓激勵廣告與游戲內容合理存在?解析《最強蝸牛》廣告點位分布

如何讓激勵視頻廣告在《最強蝸牛》中最合理的位置出現?,我們深度研究了這款游戲的視頻廣告點位設計:首先廣告點位應當設計在玩家獲取獎勵的主場地上才能將曝光量最大化,《最強蝸牛》接入激勵視頻廣告的點位有三個地方(兩大固定點,一個隨機點),其中“放映機”、“魔王的紅包”兩個功能為固定點,它們的作用就是讓不愿意付費的玩家通過激勵視頻獲得重要道具。其次,玩家每天觀看廣告的次數不易過多避免對觀看廣告造成疲憊從而抵觸,因此玩家在兩個固定點位上每天會觀看廣告的基礎次數為2次。

整體算下來,玩家體驗游戲的過程中,如果不是特意為獎勵去看廣告,包含隨機點位在內,玩家每日基礎觀看廣告的次數大概在3次左右,廣告出現頻率并不高,而游戲內接入激勵廣告的點位設計分布也很合理,不會因廣告投放點過多影響玩家留存。


在廣告時長方面,《最強蝸牛》接入的激勵視頻廣告播放時長通常在15-30秒,對于視頻內容來說,這個時長剛好可以將自身特點展現,同時又不會讓觀眾厭煩。換句話說,對比視頻內容長達60秒的廣告來講,15-30秒是玩家完全可以接受的范圍,讓視頻廣告得到更多關注。最后,是否觀看激勵視頻的開關在用戶手里,這讓玩家有了更多的選擇權,是購買道具?還是觀看廣告或者是放棄獎勵。很多游戲激勵視頻的做法是玩家進入點位直接播放,沒有選擇權才是玩家抵觸廣告的重要原因。

除了《最強蝸牛》,穿山甲廣告已經和很多道具付費游戲進行激勵視頻廣告的合作,很多產品在接入之后獲得了20%-30%的收益增長。

《最強蝸牛》之外還有很多游戲在嘗試道具付費與激勵視頻并存

以2018年與2019年同期6月ios免費游戲排行榜為例,根據App Annie數據統計:2018年6月100款手游中使用廣告變現的游戲數量有22款,到了2019年6月,100款手游中有48款接入廣告變現。可以說隨著手游市場的不斷成熟發展,視頻廣告變現正在被越來越多的玩家所接受,廠商也更加明白點位優化的重要性。同時,在這些與視頻廣告合作的游戲中,中重度產品將游戲內購與視頻廣告結合的運營方式也在慢慢被玩家所接受。


比如心動網絡推出的《香腸派對》,這款游戲與穿山甲的合作也非常值得借鑒。《香腸派對》采用接入激勵視頻作廣告作為變現的一種方式,在不影響玩家體驗,在玩家付費率及留存等基礎數據不變的情況下,廣告收入占比達到了30%。游戲中接入視頻廣告的設計點安排合理,激勵視頻廣告的低頻、簡短的出現讓玩家不至于產生抵觸情緒。


又比如另外一款同樣熱門的中重度手游雷霆游戲的《失落城堡》,這款游戲總共設置了3個接入激勵視頻廣告點,每日玩家觀看基礎次數為3次,不會影響玩家在游戲中的正常體驗。據了解,《失落城堡》在接入廣告后整體收入和 arpu 值提升了 30 %,整體人均廣告次數展示達到 2 次,用戶滲透率達到了 40 % 。


通過對于這兩款游戲的數據觀察,我們不難看出:在接入激勵視頻廣告后,游戲內已形成了內購與廣告播放的良性循環模式,用戶付費率及留存沒有受到明顯影響。而20-30%的收益增長對于游戲產品來說是一筆非常可觀的收入,對于不想付費的玩家來說,只用15-30秒的時間就可以獲得更好的游戲體驗也是非常容易接受的事情。

其實對于玩家來說,并不會在游戲里排斥廣告,他們排斥的是無休止的廣告和沒有任何提示就強行彈出的廣告,許多玩家在知名游戲平臺TAPTAP中對接入廣告的游戲產品進行過不少具有實質的建議,他們多數認為,游戲想要變現采取接入視頻廣告的做法無可厚非,但請將廣告出現的次數以及廣告出現的方式安排合理,這樣才會不影響玩家的正常體驗又能為游戲帶來額外的可觀收入。因此,如果游戲產品可以在廣告點位上多下功夫,不要急功近利,道具付費與激勵視頻并行的模式,真的值得大家去深度探索一番。

結語:

《最強蝸牛》從營銷到運營,都在不斷嘗試新的創意和新的運營思維。比如在游戲運營中接入激勵廣告方面,作為中重度游戲的《最強蝸牛》,這次與穿山甲的合作不但豐富了游戲的商業化模式,也提高了游戲的付費率,同時還對玩家留存時長等有著正向的提升,可見接入激勵視頻廣告并非只是休閑小游戲可以做的事情,對于中重度游戲來說,合理的接入激勵視頻同樣能增加游戲的變現和玩家活躍。

作者:孫小美
來源:游戲客棧
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