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新冠疫情改變了世界各地人們的生活,導致很多人不得不居家隔離避難。由于戶外活動十分有限,因此不難想象,消費者會選擇室內娛樂來打發無聊的時光。在眾多娛樂行業中,游戲行業在此時期迎來了飛速發展;根據 AppAnnie 的數據,2020 年 3 月移動游戲下載量同比飆升了 28%1,比應用內購買 (IAP) 收入增長快了整整三倍。但是為何下載量增長竟達到收入增長的三倍之多,這對于游戲開發商而言意味著什么,對此又能采取哪些措施呢?

“偽玩家”

2020 年伊始,移動游戲下載量和應用內購買收入的同比增長率僅有個位數。截至 4 月,下載量同比增長至 40%2,比 3 月份的數字增加了 12%。相較之下,應用內購買收入在 3 月份同比增長 9%,4 月份同比增長 27%。


因此應用內購買收入的增長速率慢于下載量。收入趨勢總體向好并偶有滯緩,因為并非所有新玩家一開始就會付費。但是,增長率突然發生變化似乎表明下載量與新冠疫情對社會的影響之間存在著很大的相關性。

我們對此的假設是:由于疫情的影響,人們的娛樂選擇受到限制,因此許多平時不玩移動游戲的人現在也開始嘗試移動游戲。此外,還存在其他因素。這場疫情導致很多人失業、降薪,因此人們對于未來肯定存在一定的焦慮情緒。

基于上述原因,我們迎來了一大批新的“偽玩家”,在眼下經濟形勢較為嚴峻的困境下,開始靠玩游戲排遣壓力。去年,我曾經發表一些研究和觀點,表示我們沒有為玩家提供足夠的價值,因此我們把價值 $770 億美元的移動游戲行業4很大程度上建立在了僅占總玩家數 2.8% 的重課玩家群體之上5。

考慮到我們的新玩家可能與一般意義上的“玩家”不同,他們的財務情況可能每況愈下,而且我們的收入增長率尚未達到下載量的增長水平,或許我們應該考慮結合當前環境對我們的游戲做出相應調整。我們可以考慮以下幾點:


新手禮包

新手禮包長期以來一直是游戲市場的主力商品。只要愿意花點錢,這種禮包通常都是比較劃算的。大部分新手禮包的價格均不低于 $2.99 美元,通常介于 $4.99 和 $19.99 美元之間,價格較高的則達到 $99.99 美元。鑒于經濟情況通常處于微妙的平衡狀態,我覺得這些禮包還算“物有所值”,但很少會覺得它們“物超所值”。實際上,我們也不希望經濟崩盤,但事情已經發生了,我們現在討論的是在眼下特殊時期如何針對消費意愿不明確的新玩家展開推廣活動。下面是我給出的三點建議:

1.提升禮包的價值

您可能面對參與度不高且消費意愿低的新玩家。禮包如果只是“還不錯”,可能不足以吸引這些新玩家。不妨考慮降低禮包的價格,讓禮包更劃算。這樣做何嘗不可?會讓你陷入經濟危機嗎?這些新玩家會突然愿意充很多錢玩游戲嗎?我想都不會。這些新玩家大多只是隨便逛逛,嘗試一下新玩意,因此,務必做好充分準備,想辦法給他們留下深刻的第一印象。

2.傳達禮包的價值

根據我之前提到的研究發現,許多用戶不在應用內購買上花錢是因為他們不知道花錢購買有什么好處。這表示就算您覺得提供了應有的價值,玩家還是可能覺得不值。新手禮包所面臨的另一個挑戰是,它們在游戲中出現的時間點太早了。假設為新手提供用 100 個寶石的價格購買 500 個寶石的優惠。這聽起來不錯,但是如果玩家不清楚寶石在游戲中到底有什么用途,那寶石就等于沒有價值。不要只談價格優惠,應該告訴玩家購買后會如何提升游戲體驗。

3.降價

沒錯,這就是我之前說過的!我們探討的受眾不同于以往,因此您需要了解現在的新手禮包的銷售情況,如果賣得不好,可以考慮降價至 $0.99 或 $1.99 美元,看看新玩家是否會愿意買單。是否可以根據獲取玩家的方式對此進行動態調整?新玩家的行為方式可能與現有玩家有所不同,因此不要拘泥于一種成功模式。

價位調回 $0.99 美元?

$0.99 美元,真是令人懷念的價格。讓人感到意外的是,許多游戲放棄了 $0.99 美元的價位,把游戲入門價改成了 $1.99 或 $2.99 美元起。這并不表示傳統的價格策略不好,但如果將優惠價格定在 $0.99 美元,會不會讓新玩家更愿意消費呢?

激勵視頻廣告

對價格敏感的玩家數量可能增多,因此激勵視頻不失為一種很好的方案。這類視頻只需要讓玩家花一點時間即可,不需要付費。我首次在游戲中引入激勵視頻機制可以追溯到 2010 年,之后我一直熱衷于這種無干擾的增值方式。但是我也看到了許多運用不佳的案例。

你現在可能在考慮減少“廣告抑制”。許多開發者擔心激勵視頻會對應用內購買造成沖擊。就我在激勵視頻產品領域 10 年的經驗來看,我還從未發現成功運用激勵視頻廣告會導致應用內購買量降低的情況,當然如果運用方式不對,或者在實際操作時敷衍了事則另當別論(請點擊此處查看幾項最佳實踐)。實際上,如果將激勵視頻細致縝密地融入到游戲中(例如將其作為游戲核心過程中的擴展內容),則會有助于提高應用內購買的轉化量、留存率和參與度。以下是我們的 Audience Network 團隊近期分享的開發者將廣告融入游戲中的一些研究案例:

SundayToz:日活躍用戶平均收益 (ARPDAU) 增長 25%

雷霆游戲:玩家留存率增加 11%

夢加網絡:使用應用內購買和廣告混合的模式將 eCPM 提高了 30%

Habby:將模式從純應用內購買變更為混合模式后,日活躍用戶 (DAU) 中觀看廣告的用戶占比達到 60%(App Annie 2020 年統計結果)

“廣告抑制”是指游戲會先等待幾天(有時是幾周或幾個月)再向新玩家展示(激勵視頻)廣告的一種策略。開發者會一直等待,直到相當確定玩家不會花錢消費為止。我一向不贊成這種策略,但更重要的是,許多游戲在開服第一天后就失去了一半的新用戶隊列。

要了解有多少玩家還沒花一分錢就流失了,并且要在游戲中提早展示激勵視頻,最好是在開服第 1 天。

如果目前尚未采用激勵視頻機制,或者希望詳細了解如何改進實施方法,可以在此處查看一些資源和操作指南:游戲發展助推資源中心。

營銷受眾多元化

在新冠疫情爆發對人們的行為模式造成影響之前,我經常聽到開發者抱怨用戶獲取越來越難。吸引新玩家的成本越來越高,連帶影響廣告花費回報 (ROAS) 目標。在重新審視新形勢下的營銷方式時,也要考慮一些多元化措施,這樣有助于在世界恢復“常態”后建立起可持續性更高的營銷策略。

1.拓展國際受眾市場

試水新市場:世界上許多地方仍處于封鎖階段。應抱有開放的態度,面向營銷活動初期沒有優先考慮的國家/地區開展營銷。隨著全球市場格局的不斷發展,持續更新營銷活動演示內容也十分重要。

強化文化價值:如果您的游戲已經本地化為英語以外的其他語言,那么投入成本將廣告本地化為該語言或許會帶來意想不到的價值。要盡早將這種習慣融入視頻和靜態圖片的制作當中。為受眾提供地道的母語廣告體驗有利于從長遠角度提升表現和客戶忠誠度。要了解頂尖游戲發行商對國際化趨勢的想法,請閱讀我們與 Activision、Wildlife Studios 和 Lion Studios 的最新訪談。

策略性地設置目標受眾:思考如何根據人口規模和變現行為對國家/地區進行分組。將相似的國家/地區歸為一組以擴大受眾覆蓋范圍,同時以單個國家/地區為目標測試針對其受眾定制的創意。

2.產品營銷組合多樣化:

兼顧價值與數量:采用各種優化方法獲取各類玩家(非付費玩家)以及低價值到高價值的付費玩家,從而推動安裝量、日活躍用戶 (DAU)、留存率和 CPA 的整體成效。

降低風險:目前可以預期人們對價格會越來越敏感,因此切勿過度依賴于人數較少的高價值玩家。如果采用混合變現模式,則可以通過各種優化方法擴大玩家人數并推動廣告收入增長。

尋找商機,投其所好:值此疫情期間,無論是真玩家還是“偽玩家”都在尋找各自的娛樂方式。拓寬營銷受眾的范圍有利于找到之前對某個游戲并不感興趣,但現在產生興趣的人群。



保持耐心,靈活調整

給測試一點時間以證明并確保各項 KPI 已經根據實際情況進行相應調整。如果針對所有玩家采用同一套 KPI,則可能會錯失良機。在每次測試時挑戰廣告花費回報 (ROAS) 目標,在經過適當的時間后觀察成效。當然還要懂得變通,要做好應對市場環境變化的準備。

總結

我們可以抓住當前的機會吸引新受眾、與其保持互動并實現變現目的,也了解到新玩家的行為模式可能與現有玩家存在較大差別。這意味著我們在接觸新玩家和滿足其需求方面要有新思維。

如果要問,與電子游戲打了一輩子交道有什么收獲,我可以這樣形容:如果你開了一家快餐店而且顧客都想吃漢堡,而有一天來了一批新顧客想吃薯條,這時候你不能賣給他們漢堡,否則生意就沒法做了。我們的世界在不斷地發展變化,因此不知變通、墨守成規是非常危險的。

人們常說時間會改變一切,但實際上一切都需要你來親自改變。
——Ben Webley


作者:Ben Webley
來源:手游那點事

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