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游戲新聞 消失的150家主體:買量公司的商業模式走到了盡頭?

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導語:版號是壓倒馬甲包最后的稻草

DataEye近期一份報告指出,自今年5月中下旬開始,市場上買量主體極速消失了近150家。這份報告指出,今年買量公司主體已經呈現大幅下滑趨勢,在資金、版號以及政策的重重壓力下,不少公司已經減投、停投甚至已注銷了。


為何春節前后的流量紅利消失那么快,消失的這150家買量主體又去向何處?游戲茶館近期走訪了多位買量從業者,發現此前買量公司的商業模式,在當下的政策環境下可能已經玩不轉了。

曾3000萬流水稀松平常 單品年入過億

買量公司一直在行業里頗具傳奇色彩。他們一般沒有自己的研發團隊,平時很少在公開場合拋頭露面,但旗下產品卻不乏月流水千萬甚至過億的。

頭條系的快速崛起,早期低廉的成本讓買量公司吃到了大量流量紅利。游戲茶館了解到,早幾年時,單產品靠馬甲包做到3000萬月流水在行業里并不稀奇。

這些買量公司的產品無礙乎就是傳奇、宮斗以及仙俠RPG,而買量打法的一大核心要素就馬甲包鋪入口。這些產品往往也不上各大渠道,換個icon、換個名字、換個廣告素材就在不同的流量平臺買量,不停地洗量。

其實不難發現,常常某一段時間里大家都是同一款產品在市場上買量。比如這兩年的現象級買量產品《青云訣》,同時就有大量廠商買量,并且大家都還很賺錢。

《青云訣》是近兩年代表性的買量爆款

據上市公司年報顯示,《青云訣》在2018年為天舟文化帶來了1.74億收入;在2017年為廣州冰鳥帶來1.8億收入,在2018年帶來9200萬收入。

這樣的高光時刻可能是買量公司最后的輝煌。

買量公司與蘋果的博弈

雖然蘋果在2017年開始加強打擊馬甲包。但辦法總比困難多,買量公司又通過技術手段與蘋果斗智斗勇。

一位從事買量行業的資深人士竇夏告訴游戲茶館,買量公司普遍采用A\\B包的手段規避蘋果審核:即一個完整游戲包里含A\\B兩塊內容,在蘋果審核時切換至A內容,通過審查后又切換至B內容。

有專門提供技術欺詐服務的公司

魔高一尺道高一丈。蘋果也對這樣的擦邊球心知肚明,不斷地升級迭代打擊馬甲包的手段。技術水平不行的買量公司,因馬甲包相繼被下架,月流水減少了30%~50%。

很長的一段時間里,馬甲包通過率成了玄學。買量公司在交流聊天時,第一句話總是先問“你們最近過包率如何”。

“現在行業里過包率高點的約20%~30%,低的甚至連10%都沒有”竇夏透露一些有實力買量公司為了提升過包率,組建了專門搞A包的龐大團隊。

版號是壓倒馬甲包最后的稻草

但現在來看,蘋果打擊馬甲包并非末日,版號才是壓倒馬甲包最后的稻草。

竇夏告訴游戲茶館,在他看來當下買量主體萎縮的直接原因是產品減少,但根源在于版號嚴控。政策收緊,導致上游產品供給減少,進而使得買量公司缺乏產品可推,馬甲包也無用武之地了。

“過去買量公司是拼過包的技術,現在政策上收緊,拼的是政策能力。”竇夏向游戲茶館表示。

今年7月開始,蘋果商店已嚴格執行版號審查制度,不僅要求開發者提交游戲版號信息,還需要補充ICP、出版社資質等材料。進一步堵死了套版號、PS版號的糊弄玩法。

據Sensor Tower監測數據,7月首周蘋果商店共下架2500余款游戲app,還凍結了超過千余款游戲更新功能。蘋果向開發者發出最后通牒,如果開發者不能在8月1日之前補充游戲版號資質,那么將全部下架。

這些被下架的游戲可能都是馬甲包

在“總量控制”的審批指導方針下,小廠的傳奇類、三國類以及宮斗類產品基本不可能獲得版號。像上圖中這幾款產品,游戲茶館就未查詢到版號,被蘋果下架并不令人意外。

那是不是為馬甲包申請版號就能萬事大吉呢?事實正好相反,這簡直是自殺行為。

近期游戲審批主管部門就通報,他們在日常工作中發現,上海、湖南某些游戲公司的產品通過不同省份的出版社申報版號,存在與已獲批的老游戲內容雷同的現象。因此申報的游戲廠商被處以半年不能申報版號的懲罰。

今后這些歪門邪道的玩法可能都行不通了。

更令買量公司擔心的是,今后巨量引擎、騰訊廣告等流量平臺是否會追隨蘋果的腳步,嚴格審核買量產品的版號信息呢?

一位從業者告訴游戲茶館,他認為不到萬不得已,流量平臺不會嚴格執行版號審查。

流量越來越貴 買量公司有轉型的有關門的

春節前后買量市場還紅紅火火,游戲買量效果很好。像《劍與遠征》《三國志戰略版》《小美斗地主》等一批游戲通過買量脫穎而出,占據暢銷榜、免費版頭部的位置。可是幾個月之后,買量效果就急轉直下。

買量成本高,付費效果差,這讓買量公司越做越艱難。


游戲茶館了解到,一爆款買量產品的背后存在上百個馬甲包同時買量。其實大家都在一個流量池洗用戶。經過這么幾年的洗盤和市場教育,玩家們也明白了馬甲包的套路,導致買量成本一路上升。

另一位買量行業從業者蘭君就告訴游戲茶館,進入仙俠類一共有效用戶成本要六、七十元,傳奇類用戶高達上百元。

“今年春節后買量效果不佳,可能還是由于經濟下滑,付費效果不佳,廣告主投放量自然減少。”

游戲茶館得知,春節前后休閑類游戲eCPM約200~300元,近期都跌至70~80元了,下滑巨大。而投放休閑游戲的廣告主基本都是重度游戲,這足以體現廠商買量預算的縮減。

在當下的情形下,竇夏他們公司轉型做起了買量代投的業務。游戲茶館也了解到,另一家在圈內小有名氣的買量公司已經解散。

窮則思變

買量公司本質上做的是聯運生意,過去依賴的馬甲包打法未來大概率是玩不轉了。如果自身又沒有研發能力,那么很可能被洗牌。

在買量發行這條路快走到盡頭之時,一些廠商已經覺醒開始補研發的短板。

君海游戲除了建立自研團隊外,近兩年里相繼投資了雙子星網絡、百游科技、蜃龍游戲等開發商,入股了H5游戲發行商果子游戲,擴大了自己的產品儲備。

游愛網絡早在《青云訣》的開發商元游信息成立之初就已入股,目前持有元游信息20%的股權。

通過股權綁定,這些傳統的發行公司能搶先獲得游戲發行權,提前搶占市場新品紅利。其他買量公司還在排隊等著接包時,市場用戶已經被這些領跑公司洗了一遍。

作者:迷宮
來源:游戲茶館
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