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綜合新聞 種菜、養雞、消消樂……這是「不務正業」的電商游戲

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隨著游戲化的概念越來越火,有不少人發現游戲化的最佳代表就是人生。經過前期猥瑣發育的新手村,進入更復雜的小學,然后是初中、高中、大學……在這過程中,NPC 和環境復雜度進一步升級。為了讓你對人生游戲不徹底厭倦,緊接著的就是職場、戀愛、家庭、嬰孩……

作為游戲化最佳案例,「人生無限可能」是一個有足夠開放度的宏大游戲。但游戲的魔力不只這一個案例,健身和游戲結合的健身環始終處于缺貨狀態;培訓和游戲結合的《安利人生 90 天》成了營銷公司的培訓游戲;運營管理和游戲結合成了商業服務公司的新嘗試。

可以說,游戲化已經出現在了越來越多的領域。再看看各大電商平臺持續不斷地讓你種樹、養羊、開列車……你就知道電商平臺也是游戲化的忠實「粉絲」。

▲ 誰不想和新垣結衣一起游戲(健身)呢?

你到底是在玩游戲,還是在買買買?

2008 年,人人網上推出了一個叫作「開心農場」的游戲,當時沒人能想到這種虛擬種菜游戲成了那么多人的心頭愛。而在種菜模式被驗證后,同類型的游戲也席卷而來了,QQ 農場、搶車位、好友買賣……經過農場游戲驗證,相似的輕量化休閑小游戲越來越多。

直到農場式微,螞蟻森林、多多果園又在繼續發力。大火的游戲都和種植有關,甚至有不少論調認為,這些游戲的火爆和中國人基因深處的耕種基因有關。但這種說法實在是玄之又玄,如果你愿意從另一個角度來看問題,就會發現這些游戲的火爆和他們運營策略的有很強的關聯性。


獎勵是很重要的原因。原先的農場類游戲獎勵都是虛擬的,更高的等級,更高的排行榜名次。在實體獎勵的螞蟻森林和螞蟻莊園出現后,原先的莊園也就被逐漸廢棄了。因為螞蟻森林這類的公益類小游戲,是通過你的時間和好友互動,為你在遠方的沙漠種一棵真實的樹。

但在螞蟻森林的實物——樹之后,拼多多的「多多果園」來了新玩法。相較于在遠方種一棵樹,它更刺激人,能把你「種」果樹結成的水果送到你的面前。在這過程中,你獲得的獎勵是真實的,而你付出的只是澆水和提高樹苗養分的時間和精力。

除了對消費者的實物激勵之外,拼多多的「多多果園」還與扶貧結合起來。消費者獲得的每筐獎勵水果,都是拼多多從貧困地區的貧困戶手中采購而來的「扶貧水果」。


在這款游戲中,消費者不僅獲得了游戲的體驗感、收獲一筐水果的實惠感,還有了參與扶貧事業的精神激勵。

這種「升維打擊」的刺激讓「多多果園」大受歡迎。在正式上線不到 15 天后,果園的用戶量就接近 4000 萬。而在 2019 年第一季度,「多多果園」的日活用戶已經達到了 5000 多萬,累計有 200 萬用戶收到了水果。

拼多多為什么能送免費的水果呢?這當然是因為給客戶送水果的收益比付出更多。如果你玩過「多多果園」,你就會發現每天登錄雖然能獲得一些水滴,但要想要獲得更多的水滴,你就得做任務——瀏覽本地熱銷商品、找寶箱、看直播、開福袋、看店鋪。


也就是說,為了玩好這個游戲,你需要完成電商平臺的任務。不管是本地的熱銷好貨還是爆款會場,你都得多逛逛。完成各種類型的任務,消費者一方面獲得了加速獲得水果的成就感,同時,平臺也收獲了用戶黏性。

這種游戲導流會場、商品,讓消費者實現精神愉悅+物質激勵的策略有沒有效呢?你看螞蟻莊園前幾天上線的「芭芭農場」和京東「東東農場」就知道,不然也不會有眾多模仿者。

▲ 多多果園、東東農場、芭芭農場

拼多多小游戲,同種「姿勢」,不同樂趣

但拼多多也不只一個「多多果園」,別家模仿送水果到家的新模式,它們自己也在同樣已驗證的模式里創造出了更多的新玩法。今天的拼多多,有「多多果園」、「多多牧場」、「多多賺大錢」、「多多愛消除」等不同類型的游戲。

如果說果園、牧場、花園還算是傳統的游戲的話,拼多多新的充電、加油、印鈔票、消消樂算是在電商很難看到的游戲類型了。

但它們仍有不少共通點,門檻低、難度小、殺時間。充電、加油、印鈔票這類游戲界面簡單,雖然有很多流向分會場的按鈕,但對普通顧客來說,頁面中大大的「加油」類按鈕無比顯眼。有這個,普通顧客就能根據這個指引知道自己要做什么,要怎樣才能獲得更多的汽油和電量。


而消消樂這種消除游戲本身就是輕松休閑小游戲的代表,不只門檻低,難度也比普通消消樂低了不少。畢竟拼多多不是為了讓你在消消樂停留更多的時間,而是讓你在輕松游戲之余,還能順便逛逛街。

如果你點進了其中一個游戲,就會發現還有四五個游戲在那看著你,好像在問你:「要來嗎?」一套組合拳下來,讓顧客為愿意為其付出更多時間玩游戲/買買買。

拼多多的小游戲有共同的特點。首先,是實物獎勵與精神獎勵相結合。如多多果園、消消樂等等游戲,用戶都可以通過自己玩游戲做任務來獲得一些免費商品,從水果到椰子汁,從絞肉機到蛋糕。

其次,是游戲門檻低。不管是消消樂、還是果園、農場,游戲采用的都是經典玩法,并不設置過多的門檻,用戶教育成本低。

▲ 門檻低是拼多多的一大特點

最后,則是游戲圍繞實物激勵設置了深度激勵目標。從游戲設計的角度看,休閑小游戲最大的問題是「深度不夠」,即用戶在游玩過程中,因為目標太容易達成,而使得游戲實際上「玩一玩就扔了」。

在經典的祖瑪、消消樂等游戲中,都是依靠關卡難度和地圖元素豐富組合來拓展游戲深度。但在拼多多的小游戲中,以「獲得實惠」為核心目標,使得游戲天然獲得了一定深度。「不勞而獲」不是真正的樂趣,通過自己適度的勞作和游戲而獲得獎勵,才是樂趣。

因此,拼多多的「免費送商品」實際上保證了游戲的深度,保證了用戶的持續參與。比如,拼多多上的一款加油小游戲,圍繞著最終獲得免費商品的目標,游戲設置了加油、陸運、卡車、摩托車以及快遞等多個環節。因為存在最終獲得免費商品的激勵,因此,用戶也愿意持續參與到游戲中來。同樣的道理是果園里的樹苗之后有小樹,小樹之后有大樹,大樹結果要繼續等待。


同樣的游戲,不同的邏輯

拼多多本身是用一套場景邏輯來設計不同類型的小游戲。而京東、淘寶這類電商上線的新游戲平臺則是希望借用相同的游戲設置,借用了相同的引流方法,用來給自家的平臺增加用戶黏性和流量。但我們仔細體驗了每個平臺的小游戲后,發現幾個平臺的流量邏輯還是有很大不同。

三者都是用游戲、免費商品吸引用戶,同時都做了以下幾點:

  • 簽到,培養用戶黏性;
  • 瀏覽特定會場,引流用戶;
  • 分享,給這個王牌產品提供更多的用戶;
  • 下單,購買,通過最豐厚的獎勵刺激顧客完成轉化。


關于這幾點,拉新和簽到可以說是電商做類似嘗試的必備手段,但特定會場以及刺激用戶用戶購買商品到底是什么,三個電商平臺在這一點的選擇上就有很大的不同了。

▲ 三個電商平臺的運營策略都很不同

淘寶給直播導流,導流的是演員主播;淘寶給會場和特定商品購買的獎勵則集中于頭部商家,多是旗艦店和不同類型的網紅店,體量大,粉絲多;京東同樣如此,變著花樣的導流,但受益者都是頭部商家,用戶評價基本上萬,好評率高。

而拼多多在這方面則有較為明顯的不同。相關商品推薦商品會場的商品雖然也不乏 10W+ 銷量的商品,但銷量 100-1000 的商品推薦頻率更高,且存在明顯的「千人千面」特征。

對比京東動輒 1W+、3W+ 的爆款商品,拼多多推薦的商品明顯沒那么「爆」。


我認為這方面有兩個原因。一是拼多多的生態本身也對腰部商家更為友好,作為去中心化電商中最大的代表平臺,拼多多走得是不同的道路。二是拼多多做的是「用戶邏輯」,在游戲之中,讓每個消費者都能看到自己需要的商品,而不是平臺希望大家購買的商品。

淘寶注重控制流量分配。這種流量分配的能力和淘寶通過廣告賺錢的模式息息相關,同時在多年「二選一」政策下留下的頭部商家也需要這樣的流量分配。在這種情況下,腰部商家可以在淘寶花錢燒直通車,可以投廣告,但是很少能獲得免費的引流。

京東也很特別,作為一個以自營為主的大型電商平臺,它可以用于分配的流量本身有限。在這種情況下,最能獲益的同樣是頭部商家。

而拼多多作為一個去中心化的平臺,首頁連一個專門的 Banner 頁引流都沒有,它更希望讓消費者來選擇自己看到的商品,因此,更有利于腰部商家。

當然,如果有知名品牌商家參與進來,就更是拼多多最想看到的局面了,去年合作的褚橙就是這樣一個絕佳案例。


可以說,雖然目前的三大平臺都在嘗試用游戲做電商,玩的游戲也越來越同質化,但通過他們游戲中的流量分配,我們還是能看到幾個平臺的不同選擇。

雖然都是玩游戲,但大家玩得還是不大一樣。

作者:樊爾
來源:愛范兒
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